Los objetivos de ventas en los bancos canadienses deben ser desechados

Canadá Top News Apr 8, 2017 at 12:05 am
John Berry dice que los principales bancos de Canadá deberían eliminar objetivos de ventas porque pueden conducir a un comportamiento poco ético, como se documenta en Wells Fargo. (Iain MacDonald, CBC)

John Berry dice que los principales bancos de Canadá deberían eliminar objetivos de ventas porque pueden conducir a un comportamiento poco ético, como se documenta en Wells Fargo. (Iain MacDonald, CBC)

OTTAWA.- Los principales bancos de Canadá deberían eliminar las metas de ventas impuestas a empleados porque “obligar al personal a vender cosas” puede llevar a un comportamiento poco ético donde los clientes pierden, dice un consultor bancario británico.

John Berry, antiguo CEO del banco minorista de Abbey National de Estados Unidos, que ahora forma parte del Grupo Santander, ha pasado la última década trabajando con bancos de todo el mundo, ayudándoles a mejorar su desempeño.

“El comportamiento de los bancos en estos días es a menudo totalmente inadecuado”, dice Berry. “Los equipos superiores necesitan alejarse de la medición de números y centrarse en ofrecer servicio al cliente”.

Berry se contactó con Go Public después de leer una serie de historias de empleados de TD, RBC, BMO, CIBC y Scotiabank que dicen que son presionados para sobrevender productos a clientes o de no hacerlo arriesgarse a perder sus empleos.

Algunos dijeron que actuaron de manera ilegal – hacer cosas como aumentar las líneas de crédito de los clientes o enviar tarjetas de crédito no solicitadas por correo para generar ingresos para el banco por ventas.

En las juntas generales anuales con los accionistas de la semana pasada, los directores generales de TD, BMO y Scotiabank minimizaron todos los informes de irregularidades.

Berry dice que al recompensar al personal por alcanzar objetivos de ventas, “creas el tipo de ambiente equivocado”.

“No hay duda de que los planes de incentivos dictarán el comportamiento”, agega.

Señala a Wells Fargo, con sede en Estados Unidos, donde los empleados admitieron la apertura de más de dos millones de cuentas falsas y otros productos a nombres de los clientes con el fin de alcanzar los objetivos de ventas.

Después de que la controversia estalló y Wells Fargo fue multado con US $185 millones el otoño pasado, el banco anunció que eliminaría todas las metas de ventas.

Berry sugiere que los clientes bancarios tomen una página de las tiendas minoristas exitosas, como Apple.

“Las tiendas de Apple tienen un enorme éxito, pero su personal de ventas no tiene objetivos de ventas, así que las metas de ventas no son una correlación inmediata con el logro de beneficios”, acota Berry.

“Sí, tienen un gran producto, pero también es la experiencia que se obtiene. Usted se encuentra con personas que son entusiastas, que quieren ayudarle a aprender, ayudarle a entender los productos en sí. Eso es lo que tiene que suceder en el mundo de la banca.

 Banco exitoso sin objetivos de ventas

Un banco que abraza esta filosofía es el sueco Handelsbanken, que tiene 12.000 empleados y opera en 20 países. Nunca ha tenido objetivos de ventas, a pesar de que la práctica se hizo común entre los bancos en la década de 1970 y ha aumentado en los últimos años.

A pesar de la falta de objetivos de ventas, el banco ha sido más rentable que sus competidores en Suecia, Noruega, Dinamarca, Finlandia, Reino Unido y los Países Bajos durante 45 años consecutivos.

El portavoz Johan Wallqvist dice que el lema de Handelsbanken es: “Siempre damos a nuestros clientes nuestro mejor consejo”.

“Significa que no tenemos objetivos de ventas”, dice Wallqvist. “No miramos las cuotas de mercado, estamos interesados en clientes satisfechos, eso es lo que estamos midiendo”.

Admite que cuidar las necesidades de los clientes a veces puede ser “malo para el banco en el corto plazo”, pero dice que todavía vale la pena.

Por ejemplo, dice Wallqvist, un empleado del banco podría recomendar a un cliente pagar un saldo de tarjeta de crédito alto en lugar de presionar a ese cliente para comprar un producto bancario.

“Si damos buenos consejos a largo plazo a un cliente”, dice Wallqvist, “construimos confianza”.

Muchos empleados de bancos en Canadá han dicho a Go Public que son “reprendidos” o “amenazados” por los gerentes si les dicen a los clientes que paguen la deuda de tarjetas de crédito, porque eso no genera ingresos de ventas para el banco.

“No estoy en posición de juzgar a otros bancos”, dice Wallqvist. “Pero desde el punto de vista del cliente … si obtienes malos consejos y no te sientes bien, no es bueno para tu relación con ese banco”.

 Centrarse en el asesoramiento y no en objetivos de ventas

Andrew Teasdale, un economista de Toronto, abogado de inversionistas y consultor financiero independiente, dice que los objetivos de ventas se interponen en el camino de dar buenos consejos.

“Si usted tiene un objetivo de ventas para vender … [como] $500,000 de fondos mutuos para un cliente particular, va a estar vendiendo cosas que no debería ser”, dice.

“Porque si te enfocas en el consejo, parte de tu consejo podría ser, ‘No hagas nada, estás bien’ – incluso si eso está claramente en conflicto con un objetivo”.

 ‘Goles salvajes’

En un artículo titulado “Goals Gone Wild” en la revista Academy of Management Perspectives, la investigadora líder Lisa Ordoñez encontró que establecer metas puede motivar comportamientos riesgosos y poco éticos.

“Si se le dan metas o objetivos de ventas”, dice Ordóñez, quien es profesor de marketing y vicedecano en la Universidad de Arizona, “puede concentrarse tanto en ese resultado, pone las cejas mentales a la ética de su comportamiento .

“Entonces, si usted está en una cultura donde todo el mundo está haciendo cosas que de otra manera podría haber visto como poco éticas, de repente esto parece normal”.

Otro problema, argumenta, es que el impulso para alcanzar ciertos objetivos -como vender cierto número de tarjetas de crédito al día- puede ensombrecer otras características importantes de una tarea, como analizar si un cliente puede permitirse el lujo de asumir la deuda.

“Cuando se establece un objetivo, hay que pensar cuidadosamente en lo que podría significar”, dice Ordóñez. “¿Cómo se obtendrán realmente estos objetivos? ¿Qué tendrá que hacer un empleado para alcanzar un objetivo?”

La historia proporciona muchos ejemplos de la puesta en marcha de los objetivos, dice Ordóñez, quien cita a los empleados de Ford Motor Company que pasaron por alto las pruebas de seguridad para precipitar al vehículo Pinto al mercado.

“Cuando se pone a la gente en una situación intensa de presión-cocina, como los empleados del banco que tienen que cumplir con las metas de ventas y su trabajo está en la línea … valores importantes se pasan por alto”, dice Ordóñez.

Go Public pidió a TD, RBC, BMO, CIBC y Scotiabank si habían considerado la eliminación de objetivos de ventas. Todos los bancos se negaron a hacer comentarios.