{"id":532051,"date":"2025-05-16T10:02:44","date_gmt":"2025-05-16T14:02:44","guid":{"rendered":"https:\/\/diarioelpopular.com\/?p=532051"},"modified":"2025-05-16T10:41:25","modified_gmt":"2025-05-16T14:41:25","slug":"juan-valdez-el-iconico-cafetero-del-bigote-poblado-ya-no-tiene-quien-lo-encarne-en-colombia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/diarioelpopular.com\/index.php\/2025\/05\/16\/juan-valdez-el-iconico-cafetero-del-bigote-poblado-ya-no-tiene-quien-lo-encarne-en-colombia\/","title":{"rendered":"Juan Valdez, el ic\u00f3nico cafetero del bigote poblado, ya no tiene quien lo encarne en Colombia"},"content":{"rendered":"
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Carlos Casta\u00f1eda como Juan Valdez, en el lanzamiento de la pel\u00edcula Todopoderoso, en Los \u00c1ngeles (Estados Unidos), en 2003. Foto Frank Trapper (Corbis via Getty Images)<\/p><\/div>\n

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– El puesto del actor que personifica al productor de caf\u00e9 m\u00e1s famoso del mundo est\u00e1 desierto desde hace un a\u00f1o en la Federaci\u00f3n Nacional de Cafeteros<\/em><\/h4>\n

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Un caficultor imaginario, de poncho y carriel terciado, logr\u00f3 desde los a\u00f1os sesenta del siglo pasado lo que pocos colombianos hab\u00edan conseguido: cautivar a medio mundo con su sencillez, una sonrisa y una taza de caf\u00e9 en la mano.<\/p>\n

Su nombre es\u00a0Juan Valdez<\/a>, y en 70 a\u00f1os solo ha sido personificado por tres actores. Un honor reservado para pocos y un rol que hoy cumple m\u00e1s de un a\u00f1o desierto. Desde la muerte de Carlos Casta\u00f1eda, en abril de 2024, nadie en Colombia sabe qui\u00e9n va a asumir el papel del campesino que siempre va acompa\u00f1ado de su\u00a0mula\u00a0Conchita<\/i><\/a>. En la Federaci\u00f3n Nacional de Cafeteros (FNC), gremio privado responsable de la imagen, nadie responde por el futuro de uno de los sellos publicitarios m\u00e1s potentes del pa\u00eds sudamericano.<\/p>\n

Un punto de inflexi\u00f3n fue 1959. Ese a\u00f1o la\u00a0Federaci\u00f3n Nacional de Cafeteros<\/a>\u00a0le encarg\u00f3 a la agencia neoyorquina Doyle Dane Bernach la creaci\u00f3n de un personaje ficticio. El objetivo era diferenciar la marca de uno de los caf\u00e9s suaves m\u00e1s finos en el mundo. \u201cSobre c\u00f3mo se escogi\u00f3 el nombre hay dos tomos escritos\u201d, recuerda el analista cafetero Guillermo Trujillo, \u201cten\u00eda que ser pronunciable en todos los pa\u00edses. Se tuvo en cuenta el tipo de palabras y la cacofon\u00eda de cada idioma\u201d. Los publicistas estadounidenses sintetizaron los requisitos del gremio y los plasmaron en un personaje con algunos de los rasgos t\u00edpicos de la est\u00e9tica cafetera.<\/p>\n

Siete d\u00e9cadas m\u00e1s tarde, las cosas han cambiado en el mundo y desde ciertos sectores publicitarios se ha planteado la posibilidad de repensar el perfil del caficultor bonach\u00f3n y su mula inseparable. La Federaci\u00f3n Nacional de Cafeteros, que a trav\u00e9s de la empresa Procafecol gestiona el sello, guarda silencio sobre su futuro. \u201cJuan Valdez como marca sigue intacta. Es un intangible valioso. Seguimos potenciando su\u00a0equity\u00a0<\/i>(acci\u00f3n) a trav\u00e9s de cada uno de los 13 millones de sacos exportados de Caf\u00e9 de Colombia y a trav\u00e9s de cada interacci\u00f3n con los clientes de cada una de las 650 tiendas y todos los canales de consumo masivo\u201d, asegura a este diario el presidente de la FNC,\u00a0Germ\u00e1n Baham\u00f3n<\/a>.<\/p>\n

La falta de concreci\u00f3n sobre la ruta a seguir, sin embargo, inquieta a veteranos del sector como Trujillo: \u201cEs uno de los mayores s\u00edmbolos de Colombia e icono de la caficultura. Hoy no hay noticia sobre reglamento alguno para reemplazarlo y mantenerlo vivo como un valor que cada vez se acent\u00faa m\u00e1s porque resalta al campesino por encima de la tecnificaci\u00f3n. No hay proceso de sucesi\u00f3n y yo sospecho que la dirigencia actual quiere matar a Juan Valdez\u201d. \u00bfHa llegado el momento de quiebre para pensar, por ejemplo, en una imagen femenina? Hoy muchas productoras en el campo ya no se sienten identificadas con la imagen del hombre de mostacho. O, quiz\u00e1s, \u00bfser\u00eda hora de darle un giro acorde con los tiempos de las redes sociales y los tel\u00e9fonos celulares?<\/p>\n

Germ\u00e1n Baham\u00f3n responde a trav\u00e9s de mensajes de texto: \u201cUna marca es mucho m\u00e1s que un personaje, un s\u00edmbolo o un logotipo. Es un conjunto de valores, experiencias y promesas que una organizaci\u00f3n, producto o servicio proyecta en su p\u00fablico objetivo. Eso lo protegemos a diario. Es la marca de todo un pa\u00eds\u201d. No obstante, parece haber llegado el momento de actualizar los rasgos de un personaje que naci\u00f3 en plena Guerra Fr\u00eda y hoy se desenvuelve en un mercado digital que no pierde de vista el impacto de las disputas culturales sobre los negocios. Es decir, cualquier gesto de mercadeo que no tenga en cuenta asuntos medioambientales, de equidad de g\u00e9nero o discriminaci\u00f3n racial, podr\u00eda pasarle factura.<\/p>\n

Lo que pocos analistas entienden es el momento elegido por la FNC. Este a\u00f1o la libra de caf\u00e9 ha alcanzado un m\u00e1ximo hist\u00f3rico de hasta 4,25 d\u00f3lares en la bolsa de Nueva York. La buena racha, sin embargo, tambi\u00e9n navega en paralelo a la alta inflaci\u00f3n en casi todo el mundo. El grano en los supermercados se ha encarecido y el consumo ha mermado. Por eso, m\u00e1s de un analista opina que este es el ciclo preciso para promover el producto. Sin embargo, la falta de informaci\u00f3n desde el gremio agudiza las sospechas. \u00bfNadie sabe cu\u00e1l es el camino a seguir? El analista y consultor Luis Fernando Samper estuvo al frente de la divisi\u00f3n de mercadeo de la FNC durante seis a\u00f1os. A su juicio, el personaje del caficultor ha estado sometido a una sobreexposici\u00f3n gremial que le ha restado inter\u00e9s.<\/p>\n

\u201cAparec\u00eda en todos lados. Ya no era sorpresa. La pregunta que uno se plantea hacia adelante es c\u00f3mo funcionar\u00e1n los valores que se han querido rescatar de Juan Valdez y si hay aspectos de esa arquitectura de marca que deben evolucionar con el tiempo, o no. Es una pregunta estrat\u00e9gica que no tiene respuestas obvias\u201d, a\u00f1ade Samper. Recuerda que la gesti\u00f3n del personaje y sus tres int\u00e9rpretes a lo largo de 70 a\u00f1os ha sido dif\u00edcil. Los reporteros, muchas veces, han querido invadir su privacidad. Y el primero de ellos, Jos\u00e9 F. Duval, fue un cubano hijo de inmigrantes espa\u00f1oles que tan solo dur\u00f3 un a\u00f1o y acab\u00f3 sus d\u00edas con serios problemas de alcoholismo.<\/p>\n

El segundo, Carlos S\u00e1nchez, fue un actor antioque\u00f1o del municipio de Fredonia. Se puso el disfraz del carriel entre 1969 y 2006.\u00a0Falleci\u00f3 en 2018<\/a>\u00a0debido a una infecci\u00f3n respiratoria.\u00a0The New York Times\u00a0<\/i>le dedic\u00f3 un obituario donde recordaba las p\u00e1ginas doradas de la publicidad de la federaci\u00f3n en el mundo: de los comerciales junto a\u00a0Conchita<\/i>\u00a0durante un vuelo en avi\u00f3n, o cruzando una calle en el centro de Manhattan, a la fugaz aparici\u00f3n en\u00a0Bruce almighty<\/i>\u00a0(2003), una pel\u00edcula con el comediante Jim Carrey.<\/p>\n

El \u00faltimo en encarnar al personaje fue Carlos Casta\u00f1eda. Un caficultor de Andes (Antioquia), fallecido a los 58 a\u00f1os, en abril de 2024. \u201cNo era una tarea f\u00e1cil\u201d, detalla Trujillo, \u201cen alg\u00fan momento lo tuvimos que sacar del campo porque hab\u00eda riesgo de secuestro. Adem\u00e1s, le gustaba siempre estar en su zona rural, y trasladarlo de un d\u00eda a otro para una comida con presidentes extranjeros, o una reuni\u00f3n con industriales de Estados Unidos, era complejo\u201d.<\/p>\n

De esta forma, concluye Luis Fernando Samper, \u201csi alguien quiere reemplazar a Carlos Casta\u00f1eda, debe ser fruto de una reflexi\u00f3n muy profunda. No se debe mantener al personaje por mantenerlo. Hay que encontrar un prop\u00f3sito, trazar un objetivo y mirar las complicaciones o riesgos que tiene cualquier decisi\u00f3n. Incluso si se decide no hacer nada. Hay mucha gente en Colombia que se siente identificada con esa marca. Pero hay que tener en cuenta que el mundo de los a\u00f1os sesenta en que naci\u00f3, cuando se ve\u00eda a los caficultores como una figura superex\u00f3tica, ya desapareci\u00f3\u201d.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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