– Cuando Anne Marie Squeo recibió su flameante auto rojo marca Tesla en 2020, se sintió como si se hubiera unido a un “club” especial de personas que estaban haciendo algo por ayudar al medio ambiente y que, de paso, lo hacían con estilo.

Pero el año pasado, cuando el dueño de Tesla, Elon Musk, compartió teorías conspirativas de ultraderecha en Twitter, publicó una foto mostrando armas al lado de su cama, y propuso una serie de soluciones para terminar con la guerra en Ucrania que muchos de líderes políticos rechazaban, la satisfacción de Anne Marie se convirtió en vergüenza.

“Ha sido muy deprimente, y en algunas ocasiones vergonzoso, conducir este auto”, dice esta profesional del marketing y las comunicaciones de 55 años que vive en Connecticut y que escribió un artículo sobre su incomodidad.

“Me preguntaba si las personas estaban haciendo juicios sobre mí que no me interesaba que hicieran”.

A Elon Musk en algún momento se le vio como el secreto detrás del éxito de Tesla, pero hoy, parece ser el principal de sus problemas.

Caída de las acciones

A medida que la incesante seguidilla de publicaciones políticamente cargadas de Musk aleja a una parte clave de la base de clientes de Tesla, el aumento de la competencia ha empezado a hacerle mella al dominio de la firma en el mercado de los carros eléctricos.

El valor de las acciones de Tesla cayó en picada en 2022 -la peor caída desde que la compañía salió a bolsa en 2012- reflejando estas preocupaciones, al igual que otras inquietudes como las irrupciones a las cadenas productivas, y una economía más débil.

En diciembre, grandes inversionistas -algunos de ellos aliados de larga data de Musk- expresaron sus preocupaciones de manera pública, y lo acusaron de abandonar a Tesla después de haber comprado Twitter por US$44.000 millones en octubre, y de haber dañado la reputación de la marca.

No ayudó que el año pasado Musk hubiera vendido casi US $20.000 millones de sus acciones en Tesla, venta que tuvo impacto en el precio de la acción y que, en parte, se dio por la compra de Twitter.

“Le ha costado a todo el mundo una tonelada de dinero. Ciertamente no protegió a los accionistas de Tesla”, dice el inversionista Ross Gerber, quien ahora busca tener un asiento en la junta directiva de Tesla e implementar cambios, incluyendo hacer inversiones en publicidad, algo que Tesla siempre ha dicho con orgullo que no necesita.

Gerber, director de Gerber Kawasaki Wealth and Investment Management -y un autoproclamado amigo de Elon Musk- dice que se mantiene optimista sobre el futuro de la compañía, y ha incrementado el número de acciones que su firma tiene en Tesla luego de la caída en el precio.

Pero dice también que la compañía necesita tener un director ejecutivo propio y debe crear su propia voz, una que se diferencie de la de Musk.

“Es muy difícil de creer ahora que Elon haya sido una fuerza publicitaria positiva para Tesla”, dice.

Las repercusiones

Musk, con más de 127 millones de seguidores en Twitter, rechazó esta semana cualquier sugerencia que vinculara su estilo sin filtros en las redes sociales a los daños que ha sufrido la marca de Tesla, argumentando que su número masivo de seguidores “habla por sí mismo”.

Pero en las últimas semanas, al enfrentarse a preocupaciones por la demanda de los consumidores, Tesla anunció que iba a implementar recortes significativos en los precios en EE.UU., Europa y China, con algunos modelos recibiendo hasta 20% de descuento en EE.UU.

Los inversionistas esperan que este movimiento logre amortiguar parte del daño a la marca, dado que las preocupaciones financieras tienen mayor peso que los dilemas morales en los compradores.

De igual manera, estos descuentos impactarán los márgenes de beneficios de la compañía, y para algunos compradores de carros, no hay vuelta atrás.

Apología de Musk

Indie Grant, quien trabaja en la industria de los seguros en Nueva Zelanda, descartó comprar un Tesla basándose en las ideas políticas de Musk, y decidió comprar un Peugot en su lugar.

“Con él tan ligado a la marca, comprar un Tesla se siente como anunciar sin querer: ‘Creo que Elon es lo máximo. Amo todo lo que hace’,” dice.

“Ese no era realmente el mensaje que queríamos dar, y con tanta variedad de autos, no afectó mucho el descartarlo la hora de considerar opciones”.

Muy pocas cosas podrían hacer que considere comprar un Tesla ahora, dice Indie: “Mi opinión de Tesla solo cambiaría si ya no estuviera asociada con él”.

No es la primera vez que Elon Musk termina con el agua hasta el cuello después de sus comentarios en Twitter.

Un tema de trinos

Uno de los comentarios de Musk en Twitter que hacía referencia a la posibilidad de sacar a Tesla de la bolsa, generó una investigación por parte de los entes reguladores. Tanto la compañía de autos como Musk, tuvieron que pagar cada uno US$20 millones en un acuerdo.

Recientemente estuvo otra vez antes los tribunales, por una demanda interpuesta por accionistas de Tesla que dijeron haber perdido dinero por la caída del precio de las acciones de la automotriz después de ese mensaje de Twitter.

En otra ocasión, Musk se refirió a uno de los involucrados en el rescate de unos niños tailandeses que quedaron atrapados en una cueva como un “tipo pedófilo”, lo que le valió una demanda por difamación.

Musk ganó el caso después de decir que no creía que el insulto fuera a ser tomado en serio.

Pero ahora Musk ya no es simplemente otra persona usando Twitter, sino que es el dueño de la plataforma.

Trinando desde el trono

Eso ha generado la idea de que sus posiciones políticas, las cuales comparte con cada vez más frecuencia, afectan a cómo Twitter modera el contenido.

Luego de asegurarse el poder en Twitter, Musk rápidamente retiró la prohibición en la plataforma que pesaba sobre el expresidente estadounidense Donald Trump.

Acompañó la decisión con un trino que decía: “Mis pronombres son enjuiciar/Fauci”, en referencia al Dr. Antony Fauci, el rostro público de la respuesta estadounidense a la pandemia de covid. Esto generó indignación entre los liberales, quienes son los que tienen mayor probabilidad de comprar un auto eléctrico en EE.UU., el mercado más grande de Tesla.

“Esta es una historia principalmente política”, dice Jordan Marlatt, analista técnico en Morning Consult, una firma que sigue la percepción pública de las marcas en EE.UU.

Agrega que ha visto una caída pronunciada en la favorabilidad que sienten los demócratas por Tesla desde abril, momento en el que Musk anunció su compra de Twitter.

“Ha sido mucho más abierto con sus puntos de vista políticos de lo que había sido antes, y eso se está afectando los sentimientos de los consumidores”.

Marlatt dice que las marcas típicamente se recuperan de los daños de incidentes políticamente cargados en un período de 90 días.

“Lo que es distinto para Twitter y para Tesla es ese rumor constante”, dice. “Es todos los días, a veces, casi a cada hora”.

Anne Marie ha votado tanto por demócratas como por republicanos. Dice que las controversias anteriores parecían incidentes aislados, pero que la avalancha de comentarios de Musk del año pasado la dejaron agotada.

“Que Elon Musk sea alguien del que no se sepa qué esperar no es nuevo”, dice. “Lo que es distinto es este nivel de consistencia, de hacerlo todos los días, y el hecho de que esté yendo detrás de temas sociales con la intención de alborotar a la gente”.

Dice que no se puede ver a sí misma comprando un Tesla la próxima vez que necesite cambiar de carro.

“Al final, hay mucha variedad para escoger. ¿Realmente te vas a alinear con esa compañía que a lo mejor ya no representa tus valores? Yo no me sentiría cómoda haciéndolo”.