Cómo los negocios de comestibles atraen a los compradores y los incitan a gastar más

Cómo los negocios de comestibles atraen a los compradores y los incitan a gastar más

– Ha llegado al supermercado para hacer una compra rápida después del trabajo, con la esperanza de comprar una comida barata y preparada para la cena.

Después de encontrar un pollo precocido con descuento, también agrega una bolsa de arroz y verduras a su carrito de compras, aunque ninguno de los dos estuviera en su lista.

Ah, y un paquete de seis cajas de pañuelos, ya que notas que están en oferta.

Ese comportamiento forma parte de una estrategia en la que las cadenas de supermercados han confiado durante mucho tiempo para atraer clientes, incluso si eso significa vender cierto artículo popular por debajo del costo, dicen los expertos. Y como los precios de los alimentos siguen aumentando incluso cuando la inflación general se ha desacelerado, los compradores podrían ser aún más vulnerables a gastar de más después de encontrar una buena oferta.

Conocidas en la industria como “líderes en pérdidas”, esas ofertas están diseñadas para atraer el deseo de ahorro y conveniencia del cliente, al mismo tiempo que despiertan su interés en otros productos.

“Puede atraer a un gran número de clientes a cambiar su comportamiento de compra una vez que ingresan a la tienda. Teniendo en cuenta ese ahorro, podrían ser menos sensibles a los precios de otros artículos”, dijo Andreas Boecker, que preside el departamento de economía alimentaria, agrícola y de recursos de la Universidad de Guelph.

“La estrategia general detrás del líder en pérdidas es que la pérdida… sea más que compensada por los mayores márgenes y las ventas de los otros productos que se generan al atraer al cliente a la tienda”.

A $7,99, el pollo asado precocido de Costco es uno de los líderes en pérdidas más reconocibles en las tiendas de comestibles de Canadá, mientras que otras cadenas a menudo dan prioridad a los descuentos en lácteos o pan.

Los programas de membresía por suscripción asociados con varias cadenas también ofrecen cada vez más precios de oferta o puntos en ciertos artículos adaptados a las tendencias de compra del consumidor.

Dado que los compradores son vulnerables a las tentaciones, los líderes de pérdidas generalmente se ubican estratégicamente “para guiar a los consumidores a través de la tienda de modo que tengan que pasar por tantos pasillos como sea posible”, dijo Boecker.

Dijo que no cualquier producto puede servir como gancho para atraer al cliente a la tienda. Uno de los requisitos previos más importantes para un líder en pérdidas es que sea perecedero.

“Si puedes almacenarlo, entonces, por supuesto, comprarías una enorme cantidad del producto y entonces la empresa incurriría en una pérdida realmente grande”, dijo.

Pero priorizar los productos básicos a precios por debajo del costo puede no ser efectivo para las tiendas a largo plazo, dijo JoAndrea Hoegg, profesora de marketing y ciencias del comportamiento en la Escuela de Negocios Sauder de la Universidad de Columbia Británica.

“Los productos básicos hay que comprarlos de todos modos, así que si hacen eso con un producto básico, están quitando dinero de la mesa”, dijo.

“Sería algo que no necesariamente estarías comprando. Como si un pollo asado pudiera ser algo agradable de tener; no es algo que vayas a comprar todas las semanas”.

Un estudio de 2014 publicado en la revista Economic Letters también exploró cómo se utilizan los precios de líder en pérdidas para atraer a los compradores a comprar una versión de mayor calidad del artículo con descuento.

Los autores Younghwan In y Julian Wright dijeron que las empresas a menudo anuncian precios bajos para ciertos productos básicos para que el precio de un producto de mejor calidad parezca que vale la pena el dinero extra.

“Las empresas generan pérdidas para algunos consumidores (que compran la versión básica del bien) y ganancias para otros (que compran la versión mejorada)”, dice el estudio.

La capacidad de sufrir un impacto financiero en ciertos productos para que los compradores se sientan tentados a gastar en otros es un lujo que beneficia a las cadenas más grandes, según un estudio separado de 2011 publicado en American Economic Review.

Los autores Zhijun Chen y Patrick Rey argumentaron que “el uso explotador del liderazgo en pérdidas parece ser una característica sólida en entornos de mercado donde unos pocos grandes minoristas disfrutan de un poder de mercado sustancial sobre los compradores de ventanilla única y compiten con rivales que se centran en líneas de productos más estrechas”.

El factor conveniencia juega un papel enorme en por qué las tiendas más grandes utilizan la estrategia con tanta eficacia, dijo Boecker. Es posible que un comprador no se preocupe por los $5 adicionales gastados en un producto que eventualmente necesitará cuando ya esté en la tienda.

“Eso probablemente se aplica a todos los niveles de ingresos, a todos los niveles de sensibilidad a los precios, porque todos tenemos poco tiempo”, dijo.

“La comodidad realmente supera cualquier cálculo de costos si estás bajo presión de tiempo, por ejemplo, para llegar a casa del trabajo y tener que preparar la cena”.

Hoegg dijo que aunque puede ser difícil resistirse a una buena oferta, es importante que los compradores empleen un cierto nivel de escepticismo para evitar verse arrastrados a una juerga de compras innecesaria.

“Las empresas no van a regalar cosas a menos que sea beneficioso para ellas, por lo que es simplemente pensarlo detenidamente desde el lado de la empresa, tener un poco de conocimiento de persuasión, (cuestionar) ‘¿Por qué está esto en oferta?'”, dijo.

“Si parece demasiado bueno para ser verdad, entonces tenga mucho cuidado de comprar solo ese producto y no quedar atrapado en ese tipo de cosas”.