• “Básicamente, Google nos hizo desaparecer de internet”.

Los días de lanzamiento son emocionantes y aterradores a partes iguales para muchos emprendedores, pero puede que no haya uno peor que el que tuvieron Shivaun Raff y su marido, Adam.

Era junio de 2006 y Foundem, el innovador sitio web de comparación de precios de la pareja (por el que habían sacrificado trabajos bien pagados y que habían creado desde cero), acababa de empezar a funcionar.

En ese momento no lo sabían, pero ese día, y los que siguieron, marcarían el principio del fin de su empresa.

A Foundem la afectó uno de los filtros de spam automáticos de Google, lo que hizo que el sitio web se ubicara muy abajo en las listas de resultados de búsqueda para consultas como “comparación de precios” y “comparación de compras”.

Esto significaba que el sitio web de la pareja, que cobraba una tarifa cuando los clientes hacían clic en sus listados de productos para acceder a otros sitios web, tenía dificultades para generar dinero.

“Estábamos monitoreando nuestras páginas y cómo se posicionaban, y luego vimos que todas se desplomaban casi de inmediato”, dice Adam.

Si bien el día del lanzamiento de Foundem no salió como estaba planeado, les llevaría al comienzo de algo más: una batalla legal de 15 años que terminó con una multa récord para Google de 2.400 millones de euros (unos US$2.600 millones) por haber abusado de su dominio del mercado.

Negando el acceso

El caso ha sido aclamado como un momento histórico en la regulación global de las grandes tecnológicas.

Google pasó siete años luchando contra ese veredicto, emitido en junio de 2017, pero en septiembre de este año el Tribunal de Justicia Europeo rechazó sus apelaciones.

En su primera entrevista desde ese veredicto final, Shivaun y Adam explicaron que, al principio, pensaron que el vacilante lanzamiento de su sitio web había sido simplemente un error.

“Al principio pensamos que se trataba de un daño colateral, que nos habían detectado como spam como falso positivo”, dice Shivaun, de 55 años. “Simplemente asumimos que teníamos que recurrir al lugar adecuado y que se anularía”.

“Si te niegan el tráfico, no tienes nada que hacer”, añade Adam, de 58 años.

La pareja envió numerosas solicitudes a Google para que levantara la restricción, pero, más de dos años después, nada había cambiado y dijeron que no recibieron respuesta.

Mientras tanto, su sitio web estaba “posicionándose con total normalidad” en otros motores de búsqueda, algo que realmente no importaba, según Shivaun, ya que “todo el mundo usa Google”.

La pareja descubriría más tarde que su sitio no era el único que Google había puesto en desventaja: cuando el gigante tecnológico fue declarado culpable y multado en 2017, había alrededor de 20 demandantes, incluidas las páginas Kelkoo, Trivago y Yelp.

Adam, que había construido su carrera en el campo de la supercomputación, dice que tuvo la idea de Foundem mientras fumaba un cigarrillo fuera de las oficinas de su antiguo trabajo.

En aquel entonces, los sitios web de comparación de precios estaban en su infancia y cada uno se especializaba en un producto en particular. Pero Foundem era diferente porque permitía a los clientes comparar una amplia gama de productos, desde ropa hasta vuelos.

“Nadie más se acercaba a esto”, dice Shivaun, quien había sido consultora de software para varias marcas globales importantes.

¿Error o práctica anticompetencia?

En su sentencia de 2017, la Comisión Europea determinó que Google había promocionado ilegalmente su propio servicio de comparación de precios en los resultados de búsqueda, mientras degradaba los de la competencia.

Sin embargo, diez años antes, cuando se lanzó Foundem, Adam dice que no tenía motivos para sospechar que Google estuviera siendo anticompetitivo en las compras en línea de manera deliberada. “En realidad no eran actores serios”, dice.

Pero a finales de 2008, la pareja había comenzado a sospechar que se trataba de un juego sucio.

Faltaban tres semanas para Navidad y recibieron un mensaje que les advertía de que su sitio web se había vuelto repentinamente lento al cargar. Pensaron que se trataba de un ciberataque, “pero en realidad era que todo el mundo había empezado a visitar nuestro sitio web”, cuenta Adam.

Un programa de televisión acababa de nombrar a Foundem como el mejor sitio web de comparación de precios de Reino Unido.

“Y eso fue muy importante”, explica Shivaun, “porque nos pusimos en contacto con Google y les dijimos: mira, seguro que a tus usuarios no les beneficia hacer que les resulte imposible encontrarnos.

“Y aún así Google, aunque no nos ignoró por completo, básicamente nos dijo ‘desaparezcan’”.

“Ese fue el momento en que supimos que teníamos que luchar”, dice Adam.

La pareja acudió a la prensa, con un éxito limitado, y llevó su caso a los reguladores de Reino Unido, Estados Unidos y Bruselas.

Fue en este último caso, ante la Comisión Europea (CE), donde finalmente despegó el caso, con el lanzamiento de una investigación antimonopolio en noviembre de 2010. La primera reunión de la pareja con los reguladores tuvo lugar en una cabina portátil en Bruselas.

“Una de las cosas que dijeron fue que si se trata de un problema sistémico, ¿por qué son ustedes los primeros a quienes vemos?”, recuerda Shivaun. “Dijimos que no estábamos 100% seguros, pero que sospechábamos que la gente tenía miedo, porque todas las empresas en internet dependen esencialmente de Google para su sustento, que es su tráfico”.

“No nos gustan los bullies”

La pareja se encontraba en una habitación de hotel en Bruselas, a sólo unos cientos de metros del edificio de la Comisión Europea, cuando la comisaria de competencia, Margarethe Vestager, finalmente anunció el veredicto que ellos y otros sitios web de compras habían estado esperando.

Pero no hubo descorches de champán. Su atención se centró entonces en asegurarse de que la CE hiciera cumplir su decisión.

“Supongo que fue una desgracia para Google habernos hecho esto”, dice Shivaun. “Ambos hemos sido criados tal vez bajo la ilusión de que podemos marcar la diferencia, y realmente no nos gustan los bullies“.

Pero ni siquiera la derrota final de Google en el caso el mes pasado representó el final para la pareja.

Creen que la conducta de Google sigue siendo anticompetitiva y está actualmente bajo investigación de la CE. En marzo de este año, en virtud de su nueva Ley de Mercados Digitales, la Comisión abrió una investigación sobre la empresa matriz de Google, Alphabet, sobre si sigue dando preferencia a sus propios bienes y servicios en los resultados de búsqueda.

Un portavoz de Google dijo: “La sentencia del TJUE [Tribunal de Justicia de la Unión Europea] [en 2024] solo se relaciona con la forma en que mostramos los resultados de los productos entre 2008 y 2017.

“Los cambios que realizamos en 2017 para cumplir con la decisión de la Comisión Europea sobre la compra de productos han funcionado con éxito durante más de siete años, generando miles de millones de clics para más de 800 servicios de comparación de compras.

“Por este motivo, seguimos impugnando firmemente las reclamaciones realizadas por Foundem y lo haremos cuando los tribunales examinen el caso”.

Los Raff también presentaron una demanda por daños civiles contra Google. Pero si llega una victoria final para la pareja, es probable que sea una victoria pírrica: se vieron obligados a cerrar Foundem en 2016.

La larga lucha contra Google también ha sido agotadora para ellos. “Creo que si hubiéramos sabido que iba a durar tantos años, tal vez no hubiéramos tomado la misma decisión”, admite Adam.